• Az elveszett idő pénz – Gondolatok a filmes-sorozatos nosztalgiatermékekről

    2021.10.15 — Szerző: Rudas Dóra

    A kasszasiker eléréséhez a marketingben kell igazán jeleskedni, ezért a szakemberek virtuóz módon játszanak a fogyasztóval a kívánt hatás eléréséhez. Napjainkban mintha egy újabb játékszer, a nosztalgia nyerne teret magának, amelyet legutóbb a Jóbarátok: Újra együtt és annak kampánya használt ki.

  • Nosztalgia

    A művészetre hajlamosak vagyunk kizárólag eszmei értékként gondolni. Néha talán még a mai napig elhisszük, hogy az artisztikus szándék felülírja az olyan emberi alapmotivációkat, mint a haszonszerzés. Holott könnyű felismerni például a Halálos iramban-sorozatot vagy a Marvel-filmeket látva, hogy nem feltétlenül a néző kulturális épülése az elsődleges cél, főleg a fősodor kínálatát illetően. A filmipari terméknek ugyanúgy piaci értéke van, mint a gyógyszernek vagy az alkoholnak, így a készítőknek is az eladhatóság az elsődleges szempont. A haszontermelés érdekében pedig egyre magasabban van a mérce. A piac – különösen a streamingszolgáltatók térnyerése óta – meglehetősen telített, ezért ha az alkotóknak sikerül új „támadási felületet” találni a nézőn, az hatalmas bevételt jelenthet.

    Bár a rebootok, remakek és a spin-offok régóta jelen vannak a mozgóképiparban, az eladhatóság alapjaként önmagukra építő sorozatok/filmek új korát éljük. Ennek a tendenciának az egyik mérföldköve lehet a nemrég készült Jóbarátok: Újra együtt.

    A néző elvárásait minden tömegfilm és sorozat igyekszik alaposan felmérni, majd tőlük telhető módon teljesíteni, sokszor a produkció eredeti értékeiből is áldozva érte.

    A „Breaking Bad” spin-offjaként szolgáló „Better Call Saul” is az eredeti sorozat népszerűségét lovagolta meg, a végeredmény sokak szerint mégis felülmúlta az alapművet
    A „Breaking Bad” spin-offjaként szolgáló „Better Call Saul” is az eredeti sorozat népszerűségét lovagolta meg, a végeredmény sokak szerint mégis felülmúlta az alapművet

    Az új jelenség azonban közvetlenül reagál a fogyasztó igényeire, ami bár a bevételt nagyban növelheti, a produkció minősége – élen az eredeti ötletekkel – ezzel fordított arányosságban zuhanhat lefelé. Kiragadva a Jóbarátok különkiadását mint ezen trend egyik legmeghatározóbb darabját, jól vizsgálhatóvá válik mindez.

    A Jóbarátok című sorozatot és az azt körüllengő kultuszt számos tanulmány és több könyv is boncolgatja, sőt struktúrája olyan további szériáknak is kimondva-kimondatlanul alapként szolgált, mint például az Így jártam anyátokkal. A promóciós termékek a ruhadaraboktól a Monopoly Jóbarátok-kiadásán át egészen a jeges kávé csomagolásáig a sorozat befejezése óta rendületlenül hozzák az évi átlag egymilliárd dolláros bevételt a gyártó stúdiónak, a Warnernek. Bármi, ami a karakterekre vagy a sorozat bármely elemére emlékeztet, az stabil bevételi forrásnak tekinthető.

    Az ifjú és az idősebb Sheldon. Az „Agymenők” című sorozatból kinőtt prequel a zseni főhős gyerekkoráról szól
    Az ifjú és az idősebb Sheldon. Az „Agymenők” című sorozatból kinőtt prequel a zseni főhős gyerekkoráról szól

    A rajongók az utolsó csapó elhangzása óta az idő előrehaladtával egyre hangosabban és türelmetlenebbül várták a sorozatból készülő film vagy legalább egy új epizód megjelenését. De a készítők, azaz David Crane és Marta Kauffman határozott döntése nyomán a folytatás egyértelműen kizárt volt. Az HBO a fenti képlet alapján mégiscsak megtalálta a piaci rést, és több mint másfél évtizeddel a befejezést követően újra összeterelték a készítőket, valamint a szereplőket az eredeti díszletekben. A Jóbarátok: Újra együtt tizenhét évvel a befejezés után az HBO Maxon, nálunk az HBO GO-n debütált, óriási sikerrel. Az első estén az USA-ban a streamingszolgáltatással rendelkező háztartások huszonkilenc százaléka választotta ezt a műsort, Indiában pedig a premiert követő első néhány órában a nézőszám elérte az egymilliót. A produkció által nyújtott érték azonban jóval elmarad az azt övező várakozástól, sőt az egyértelműen pozitív nézői megítéléstől is. A látványon és a néhány elharapott új információn kívül nem igazán kapunk semmit az újra összeboronált jóbarátoktól.

    Mi az az adalék tehát, amely egy középszerű produkciót ilyen bődületes bevételre tesz érdemessé? Egy mentális betegség: a nosztalgia. Legalábbis ekként kezelték, amikor a 17. század végén Johannes Hofer egy, az otthonukat elhagyó katonákat érintő, szívritmuszavart és álmatlanságot okozó betegséget diagnosztizált nosztalgia néven. Egyértelmű tehát, hogy a jóba és ismertbe való visszavágyódásunk óriási erőt képvisel, hiszen az ettől való eltávolodás komoly pszichoszomatikus tünetekhez vezet.

    A „Jóbarátok: Újra együtt” tetemes részét a James Corden által moderált közönségtalálkozó teszi ki
    A „Jóbarátok” főszereplői egy nosztalgia-olvasópróba keretében újrajátszottak néhány kultikus jelenetet

    Amit azonban mi hiányként élünk meg, azt a marketing piaci résként érzékeli, és jobbára gyorsan reagál is rá a profit maximalizálása érdekében.

    Ahogy a háború okozta szűkösségben az olcsóbb anyagokból minőséget gyártó Coco Chanel, úgy a filmkészítők most mintha a nosztalgiára mint hiánybetegségre próbálnának piacot építeni. Bár már ez a jelenség sem újkeletű, néhány tényező mégis utat nyitott egy újabb típusú, kizárólag a nosztalgia jelenségére építő filmipari termék létrejöttének. Ezek egyike, hogy az internet és a közösségi média befolyása piacformáló erejűre növekedett. A gyártók könnyen és tisztán megismerhetik a fogyasztók igényeit, ahogyan például az Újra együtt létrejöttét is (részben) maguk a nézők állhatatos, túlzás nélkül követelőzésnek is nevezhető erőfeszítése tette lehetővé. Ezzel a stúdió részéről a kockázat számottevően csökkenhet. A másik ilyen tényező a mindenre kiható pandémia által létrejött „új világ”, amelyben a bezártság, elszigeteltség okozta magányban és kilátástalanságban az amúgy is meglévő elvágyódásunk a tetőfokára hág.

    Gyakorlatilag nincs az az ár, amit ne fizetnénk meg, hogy visszakaphassunk bármit az ismert, biztonságos világunkból, amelyből olyan apró foszlányok is elegendőek az illúzió megteremtéséhez, mint egy másfél órás Önök kérték-jellegű emlékműsor.

    Érdemes megnézni a közelmúlt hasonlóan önmagukra építő filmjeit/sorozatait. A Breaking Baden alapuló Better Call Saul, azAgymenőkből kiinduló Az ifjú Sheldon vagy a Szex és New York-filmek például többé-kevésbé sikeresek lettek, míg mondjuk a Star Trek: Enterprise vagy magából a Jóbarátokból kibúvó Joey már nem igazán. Nehéz műfaj ez: lényegében esetleges, hogy a készítőknek sikerül-e eltalálni az anyatartalom és az új termék által generált értékek egyensúlyát. Ráadásul az a könnyebbség, amit az eredeti termék sikere nyújt, a feldolgozott anyagnál még nehézségként is jelentkezhet, hiszen sok esetben vad rajongók érzelmeivel és elvárásaival játszik a készítő, ami kockázatosabb, mint gondolnánk.

    A „Jóbarátok: Újra együtt” tetemes részét a James Corden által moderált közönségtalálkozó teszi ki
    A „Jóbarátok: Újra együtt” tetemes részét a James Corden által moderált közönségtalálkozó teszi ki

    A Jóbarátok: Újra együtt abból a szempontból lehet mérföldkő, hogy nem is próbálkozik valós értékkel szolgálni. Ez a különkiadás inkább működik egyfajta merchandising-termékként a felelevenített jelenetekkel és a visszaköszönő jelmezekkel, amik instant módon kapcsolják be agyunk azon részét, amely a boldogsághormonok termeléséért felelős. Az ismert helyzetek felelevenítése visszarepít minket abba az állapotba, amelyben jól és biztonságban voltunk. Ennek az érzetnek pedig még magához a produkcióhoz sem kell hogy köze legyen. A gyerekkorunkból (ami jellemzően ennek az idilli állapotnak a színtere) időről időre „váratlanul” felbukkan valami, ami által felszállhatunk a nosztalgiavonatra. Ez lehet egy dal, egy zenei előadó – mondjuk, a harmincöt év után idén újra összeállt ABBA –, egy logó vagy akár csak egy íz, mint amikor a Coca-Cola visszahozta az egyik legnépszerűbb terméküket, a megtestesült kilencvenesévek-érzést közvetítő Cherry Coke-ot, ráadásul az eredeti reklámzene kíséretében. Mi pedig pavlovi módon reagálunk ezekre az ingerekre, és miközben a generált érzés eltölt minket boldogsággal, ezzel egyidejűleg felüti a fejét a keserűség is, hiszen tudjuk, hogy valójában már nagyon messze vagyunk a vágyott élethelyzettől, ami valószínűleg sosem tér vissza.

    A nosztalgiavonat nem áll meg, idén decemberben új „Szex és New York”-film is érkezik
    A nosztalgiavonat nem áll meg, idén decemberben új „Szex és New York”-film is érkezik

    A nosztalgia egyedülállóan keserédes jellege megmozgatja az érzelmi skálánk mindkét végletét, amire egy átlagos sorozat/film ritkán vagy csak nagy erőfeszítések árán képes.

    A nosztalgia tehát egyfajta érzelmi drog, amit ezúttal a film- és sorozatkészítők adagolnak nekünk bravúrosan. Mi pedig alaposan rá is függünk, nem látva, hogy igazából mindez hogyan roncsolja az ipart.

    A „Star Trek: Enterprise” a kevésbé sikeres „bőrlehúzások” sorát gyarapította
    A „Star Trek: Enterprise” a kevésbé sikeres „bőrlehúzások” sorát gyarapította

    Az örömkönnyek mögül homályosabban látszik, hogy az érzelmi hullámvasút során a legtöbb esetben nem igazán kaptunk valódi értéket. A Jóbarátok: Újra együttből például nem tudjuk meg, kapott-e Joey saját szobát Monicáék kertvárosi otthonában, nem hallunk borzalmas faviccet Chandlertől, ahogyan nem derül fény arra sem, hogy valójában mitől is büdös az a macska. Mégis, egy valódi rajongó sem hagyna ki egy ilyen showt – és ez a kulcs. Ha a néző adott esetben elégedetlen is, azt nem tudja tagadni, hogy a különkiadás visszarepítette őt abba az idő által megszépített világba, amit a Jóbarátokkal azonosít. Ami pedig a fogyasztónál nosztalgiaként jelentkezik, az a stúdiónál bevételként jelenik meg.

    A nosztalgiatúra természetesen folytatódik. Készül az Így jártam apátokkal, valamint a Szex és New York folytatása, de a Dexter, a Gossip Girl és a Maffiózók sem marad ki. A film- és sorozatgyártásnak egy, az eddigieknél is komolyabb biztonsági játékon alapuló trendje bontakozik ki éppen a szemünk láttára, amelyben újrahasznosítják a meglévő, működőképes ötleteket. A Jóbarátok: Újra együtt a korábban említett módon szinte kockázatmentessé tette a profit maximalizálását, a sikerén felbuzdulva pedig nem lennénk meglepve, ha a közeljövőben több hasonló, konkrét folytatással nem kecsegtető kasszasiker választaná ezt a módját a bevételszerzésnek (ahogyan ez a Trónok harcával már meg is történt). Miközben semmi sem akadályozhatja meg, hogy élvezzük ezeket a különkiadásokat, fogyasztókként mégiscsak van felelősségünk abban, hogy tudatosabbá váljunk a nézési szokásainkat illetően, és igenis várjuk el a magas minőségű tartalmakat. Mert hiába a pszichológián alapuló marketinghúzások, „ők nem tudják, hogy mi tudjuk, hogy ők tudják, hogy mi tudjuk”.

    A Jóbarátok: Újra együtt adatlapja a MAFAB-on

    bb


  • További cikkek